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除了形容鉆石的克拉以外，富人們的生活幾乎沒(méi)有數(shù)字來(lái)形容的。而克外也僅是一種炫耀，因?yàn)樗闹亓勘仁菢O非常的。而在鉆石之上，仍然還有一個(gè)確切的品牌，而不是數(shù)字�！ �
克拉作為靈魂和心靈奢侈的程度，閃耀在克拉之上的那些羨慕及贊嘆的眼神和張開(kāi)的小口兒，足可以證明她的高貴價(jià)值。
前面算是一段引言了�！ �
而下面就要講講我的親歷，5100，是一種礦泉水，早一年半前我關(guān)注水品牌時(shí)，就在關(guān)注他了。
5100-西藏冰川礦泉水，作為中國(guó)水中的奢侈品牌，他的價(jià)格分為兩種，一種是小灌裝330ML；還有一種大灌裝55
0ML的。從造型來(lái)看，小灌裝更優(yōu)雅，更質(zhì)感地符合于人們對(duì)小的審美�！ � 開(kāi)始發(fā)現(xiàn)5100的高度是在深圳火車(chē)站，小灌裝330ML的售價(jià)是5塊人民幣，大灌裝的是8塊人民幣，作為奢侈品來(lái)說(shuō)售價(jià)是合適的。于是每一次坐火車(chē)[包括廣深和諧號(hào)]，我就觀(guān)察是誰(shuí)在消費(fèi)5100這個(gè)奢侈品。當(dāng)我偶爾看到過(guò)一兩次這樣的風(fēng)景之后，我覺(jué)得并沒(méi)有什么驚奇和震撼。
而相比之下，如果是依云，我會(huì)驚訝于這樣一個(gè)品牌，竟然有人會(huì)在這樣的地方帶著她。我認(rèn)為這是人的錯(cuò)誤，而非品牌�！ �
而5100所帶給人們的視覺(jué)卻是，沒(méi)有任何感覺(jué)。而我詢(xún)問(wèn)了一兩位在場(chǎng)的乘車(chē)者對(duì)5100的觀(guān)點(diǎn)，他們告訴我，那么貴，他們發(fā)瘋了。也有乘車(chē)者說(shuō)，說(shuō)明他們很有錢(qián)。然而，真正的有錢(qián)人，或者根本無(wú)遐去展現(xiàn)，或者就根本沒(méi)有機(jī)會(huì)乘坐這樣的交通工具。即便他們是其中一個(gè)鋪位的對(duì)號(hào)入座者，他們也會(huì)相對(duì)的低調(diào)�！ �
或者我應(yīng)該將我在火車(chē)站看到的那極少的消費(fèi)者，看作是體驗(yàn)者吧。購(gòu)買(mǎi)一瓶試一試看，這也是我多次的想法。但由于價(jià)格我還是選擇放棄�！ �
很顯然，作為奢侈品，占有者不會(huì)對(duì)毋庸質(zhì)疑的品質(zhì)，及其他一些已經(jīng)過(guò)佼佼者設(shè)計(jì)的元素進(jìn)行關(guān)注，只會(huì)將他所占有的這個(gè)價(jià)格及品牌的奢侈感轉(zhuǎn)化為品位及榮耀感。
而價(jià)格其實(shí)是他們所常常忽略的，他們?cè)谝獾氖莿e人不能享用，或者無(wú)法享用得起。奢侈品所造成的心理上的某種差距，才是他們消費(fèi)的關(guān)鍵�！ �
從我的判斷及品牌觀(guān)點(diǎn)來(lái)看，我已經(jīng)將5100的市場(chǎng)行銷(xiāo)策略判作為失敗的。而他們則繼續(xù)在這么做，2009年春節(jié)，金融危機(jī)的寒意更濃，而廣深和諧號(hào)的熱度仍然不減，每天依然還是有這么多的人乘座這輛極速列車(chē)往返于兩地。
而作為2年來(lái)一直沉寂、被觀(guān)賞于櫥窗及柜臺(tái)中的5100的西藏冰川礦泉水卻再也坐不住了。
這個(gè)中國(guó)第一奢侈礦泉水品牌，作了一件令人詫異的事情�！ �
每一個(gè)售票者，都可以免費(fèi)領(lǐng)取一瓶5100西藏冰川礦泉水，……為什么我一直要為5100加上他們西藏冰川礦泉水這個(gè)注解呢。因?yàn)槿绻皇怯斜匾饕恍┫嚓P(guān)的解釋?zhuān)敲凑l(shuí)也不會(huì)知道5100是什么，作為一種符號(hào)與概念，5100遠(yuǎn)不能變成某種奢侈的象征，或者形成某種品位進(jìn)入到消費(fèi)者的心智中。這是遺憾的，也是品牌運(yùn)營(yíng)上的一個(gè)悲劇。
因?yàn)椴簧倨放撇邉澣颂孕庞谝粋�(gè)數(shù)字對(duì)于品牌消費(fèi)們所造成的沖擊了。
當(dāng)然，有一種是可以對(duì)中國(guó)消費(fèi)者造成沖擊的，那就是——絕對(duì)的低價(jià)位。這是很多中國(guó)低端及不知名品牌屢獲成功，并能占有一定的消費(fèi)市場(chǎng)的原因�！ �
深圳這一邊的候車(chē)廳，并沒(méi)有大肆宣傳，只是有一個(gè)條幅，任由人們發(fā)現(xiàn)的眼睛自覺(jué)憑票領(lǐng)取。而在廣州的候車(chē)廳，則形成了另外一種局面，他們用大喇叭告訴所有購(gòu)票的人，可以免費(fèi)領(lǐng)取一瓶5100礦泉水，于是在并不寬闊的候車(chē)廳里，排起了蛇形長(zhǎng)隊(duì)，人手一瓶5100西藏冰川礦泉水。而且候車(chē)廳內(nèi)，整箱整箱的5100堆成一座小山，忙碌的工作人員只顧忙著拆箱及在車(chē)票上蓋章及發(fā)放免費(fèi)水，……其他的則顧不到了。更沒(méi)有一個(gè)說(shuō)是市場(chǎng)調(diào)查者。
其實(shí)這個(gè)5100的企業(yè)真是冤死了，就這樣無(wú)辜的，沒(méi)有任何價(jià)值的發(fā)了無(wú)數(shù)的產(chǎn)品。而且從某種程度上來(lái)說(shuō)，是他們的驕傲，他們的多年心血�！ �
豈能不冤�！ �
于是多管閑事的我，便隨機(jī)問(wèn)了幾位乘車(chē)者：
我問(wèn)他們說(shuō)，以后你們會(huì)購(gòu)買(mǎi)嗎？他們說(shuō)，可能不會(huì)。
其實(shí)就是不會(huì)，因?yàn)閮r(jià)格太貴。
我再問(wèn)，這種廣告方式有用嗎？他們笑著說(shuō)，最起碼我們知道了嘛�！ �
但是，但是——知道并不代表認(rèn)知，更不代表認(rèn)可。
往返我有兩次機(jī)會(huì)獲得免費(fèi)的5100，如果是在深圳候車(chē)廳，我會(huì)認(rèn)為是幸運(yùn)。如果是某種抽獎(jiǎng)的方式所獲得的機(jī)會(huì)，我會(huì)認(rèn)為更是一種奇運(yùn)。
另外我喝了這個(gè)西藏冰川礦泉水之后，以前的那么對(duì)這個(gè)奢侈品礦泉水一定有另一種特別味道的期待不存在了。就是一瓶普通的水品嘛，甚至還沒(méi)有普通的礦泉水好喝，……這就是問(wèn)題了�！ �
但是品牌方并沒(méi)有人對(duì)這個(gè)問(wèn)題進(jìn)行市場(chǎng)調(diào)查，也沒(méi)有人對(duì)這個(gè)問(wèn)題進(jìn)行市場(chǎng)化的溝通。
如果要細(xì)說(shuō)5100這個(gè)品牌的市場(chǎng)運(yùn)作問(wèn)題，產(chǎn)品本身沒(méi)有問(wèn)題，而運(yùn)營(yíng)上的失誤與錯(cuò)誤判斷導(dǎo)致了這個(gè)品牌創(chuàng)造者們想象中的高端品牌市場(chǎng)失敗。
從我的觀(guān)點(diǎn)來(lái)看，5100品牌運(yùn)營(yíng)至少存在以下三個(gè)問(wèn)題：
一是價(jià)格太高了。
價(jià)格是如此的高，但是5100西藏冰川礦泉水的品質(zhì)并沒(méi)有通過(guò)其他的渠道被人認(rèn)可。相比于依云，依云不僅是風(fēng)景秀麗的旅游勝地，更以很好的礦泉水品聞名于世，這就自然而然形成了依云的品牌認(rèn)知。
而5100則沒(méi)有類(lèi)似的傳奇故事，也沒(méi)有很好的市場(chǎng)行銷(xiāo)策略與手段。這就造成了今天要依靠免費(fèi)發(fā)放來(lái)提升消費(fèi)量，但實(shí)則對(duì)未來(lái)銷(xiāo)售及品牌價(jià)值認(rèn)知沒(méi)有任何有利的局面�！ �
二是市場(chǎng)行銷(xiāo)策略與5100西藏冰川礦泉水本身的定位發(fā)生了錯(cuò)位。
從某種程度上來(lái)看，價(jià)格決定定位，那么作為奢侈消費(fèi)品，5100所面對(duì)的卻是普通消費(fèi)群體，而且是他們面對(duì)的高端群體并不常去或者是無(wú)法消費(fèi)的渠道。即便是僅僅一次消費(fèi)，那些高端人群并沒(méi)有在大庭廣眾之下進(jìn)行消費(fèi)的習(xí)慣。
作奢侈品的行銷(xiāo)，我們一定清晰知道——奢侈品不僅有意識(shí)頂尖的群體，同時(shí)也因此而有他們存在的生活圈子。他們喜歡分享，但絕對(duì)不會(huì)誰(shuí)都是他們的分享者。
當(dāng)然良好的行銷(xiāo)策略，他一定是與整體4P進(jìn)行整合后的產(chǎn)物，而并非是所謂的那一幫藝術(shù)家式的廣告人想當(dāng)然的廣告戰(zhàn)術(shù)傳播及安排。
三是5100這個(gè)直白而毫無(wú)內(nèi)涵的品牌名稱(chēng)。
這個(gè)以數(shù)字為名稱(chēng)的品牌，首先造成了識(shí)別上缺乏內(nèi)涵及審美，其次是5100代表不了任何高端的價(jià)值，這個(gè)數(shù)字本身也非高端元素。
數(shù)字是一種距離，但是人們更喜歡有意義，可以被沉淀的符號(hào)。比如夏奈爾5號(hào)，他可以為女人制造意外，……。比如富豪們的財(cái)富有一定的數(shù)字，但是炫耀的富豪們喜歡用富豪榜來(lái)體現(xiàn)他的財(cái)富，而低調(diào)者則更愿意用某些奢侈元素，甚至是購(gòu)買(mǎi)一個(gè)小島作為私人領(lǐng)地，來(lái)彰顯他們的財(cái)富與地位�！ �
總結(jié)一下吧。其實(shí)無(wú)論是水品口感的平淡無(wú)奇，還是渠道上都可以被調(diào)整，作為5100的水源地那絕對(duì)是受人矚目的，也是稀世堪有的。
而如果這個(gè)品牌要獲得成功，則一定要調(diào)整行銷(xiāo)策略及調(diào)整相應(yīng)的價(jià)格。
5100是自造的一個(gè)品牌，同樣的是奢侈品礦泉水的依云，她有品牌故事及一段世人皆知的傳奇，而且年代久遠(yuǎn)傳播廣泛，非5100可比。雖然他的單品利潤(rùn)相對(duì)較高，……而依云的市場(chǎng)占有率，則絕對(duì)是低的，絕對(duì)是真正的少數(shù)人群在消費(fèi)。
假想一下，如果5100比不了單品的利潤(rùn)率，可以換一個(gè)思路來(lái)比比市場(chǎng)占有率，比消費(fèi)群的占有量�！ �
那5100到底應(yīng)該如何來(lái)做呢？
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